Che cosa è successo: Nelle scorse settimane abbiamo scritto come il settore tech sia stato travolto dall’aumento dei tassi di interessi e il terremoto sui mercati finanziari. L’incertezza non ha risparmiato il settore delle pubblicità online, passate da distruttrici del modello di business di giornali e televisioni a tecnologia sull’orlo dell’obsolescenza.
Infatti per gran parte di quest’anno la crescita della spesa pubblicitaria è rallentata o si è addirittura fermata. Esempi evidenti di questo fenomeno sono rappresentati da aziende pubbliche come Snap, che ha recentemente licenziato il 20% del suo personale incolpando un mercato pubblicitario ormai al palo. Questo é evidentemente un problema per le famigerate GAFA, che hanno fatto del settore pubblicitario la propria principale fonte di profitto (che poi, col cambio di nome di Facebook in Meta e Google in Alphabet e l’aggiunta di TikTok come dovrebbe chiamarsi questo cartello informale? ATAMA?)
La riscrittura da parte di Apple delle regole di tracciamento degli annunci digitali, che ha reso la pubblicità digitale tradizionale molto più difficile e costosa, ha sicuramente avuto un impatto e ha danneggiato in modo particolare le attività pubblicitarie di aziende come Facebook e Snap. Un altra causa di questa recessione pubblicitaria potrebbe essere TikTok. Da un lato, sta sottraendo denaro agli altri canali digitali – ad aprile si prevedeva che i ricavi pubblicitari dell’azienda sarebbero saliti a 12 miliardi di dollari nel 2022, rispetto ai 4 miliardi dell’anno scorso. Dall’altro, é il mercato generale degli annunci pubblicitari a essere depresso, perché ha ispirato due grandi concorrenti – Facebook e YouTube – a creare cloni di TikTok che generano un grande coinvolgimento ma, per ora, pochi annunci.
Ma neanche TikTok sembra passarsela particolarmente bene, nonostante il tentativo di passare direttamente alla vendita al di là della pubblicitaria. ByteDance, proprietaria di TikTok e Douyin, intende espandere il proprio modello a livello globale attraverso TikTok Shop, lanciato lo scorso anno nel Regno Unito e nel sud-est asiatico.
Ma il lancio dell’e-commerce di TikTok ha incontrato una serie di problemi. Il personale ha lasciato la divisione lamentando un esaurimento, i marchi hanno abbandonato la piattaforma per mancanza di vendite e i clienti hanno lamentato ritardi nella spedizione e la vendita di prodotti contraffatti. Nelle ultime settimane TikTok ha iniziato a collaborare con alcune start-up per risolvere alcuni di questi problemi e incoraggiare venditori e acquirenti a utilizzare la piattaforma.
La decisione di esternalizzare alcune operazioni a società esterne è l’ultimo sforzo di TikTok per potenziare il suo ramo ecommerce, un’area del mercato nella quale scommette di diventare un flusso di entrate principale in futuro. Questo raddoppio di TikTok arriva mentre l’azienda ha tagliato i suoi obiettivi di fatturato globale per il 2022 di almeno il 20% a settembre, poiché sta lottando per raggiungere obiettivi ambiziosi, secondo quattro persone che hanno familiarità con la mossa.
Perché é importante: Ma TikTok non è l’unica azienda che sta rivedendo il proprio modello di business, passando da un mercato di annunci alla vendita diretta. Le forti critiche da parte di attivisti per la privacy e da parte dei regolatori nei confronti di un mercato pubblicitario basato sui cookies e sulla profilazione individuale sta rendendo sempre più complicato distribuire pubblicità personalizzate. Per questo, a differenza dei banner pubblicitari e dei video incorporati disseminati in tutto il web e che rispondono a un preciso profilo ads dei consumatori, i nuovi spot pubblicitari sono in genere integrati perfettamente nel design del sito dei rivenditori. Anche le sponsorizzazioni sui mercati digitali (come i risultati pagati su Amazon) stanno diventando l’ultimo grido. E anche se in molti casi i prodotti promossi sono chiaramente indicati come “sponsorizzati”, non sempre è evidente agli acquirenti che i fornitori hanno pagato il rivenditore per il posizionamento.
Secondo il Financial Times, i ricavi pubblicitari imbastiti dai rivenditori sono già quasi il doppio di quelli della radio e della stampa messe insieme, e il divario con la televisione, che si prevede genererà 68 miliardi di dollari di vendite pubblicitarie quest’anno, si sta riducendo rapidamente. Ma le iniziative mediatiche dell’industria minacciano di esacerbare le tensioni con i fornitori sulle modalità di promozione dei prodotti, in un momento in cui le pressioni inflazionistiche stanno già portando a trattative talvolta difficili sui prezzi.
Anche nel mondo fisico, i rivenditori stanno trovando modi sempre più creativi per trasformare un maggior numero di proprietà in spazi da vendere agli operatori di marketing, dalle stazioni radiofoniche in negozio supportate da annunci pubblicitari ai display video sui carrelli della spesa che promuovono particolari prodotti in base al tempo e all’ora del giorno – aggiungendo una nuova innovazione al settore.
La stampa sarà anche morta per i pubblicitari, ma è ancora egemone per il gossip. Vedi i nostri quesiti sul futuro della casata Windsor e le notizie dal mondo dello spettacolo.
IMMAGINE GENERATA DA INTELLIGENZA ARTIFICIALE DALL-E 2 DI OPEN AI DIGITANDO “Crumbling neon tik tok advertisement”
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